La estrategia de Leroy Merlin en los mercados B2C

Para finales de año, se espera que los mercados de comercio electrónico alcancen los 3,5 billones de dólares en ventas. Ofrecer una mejor experiencia de usuario y conectar a las empresas con una base de clientes más amplia son formas vitales de superar a la competencia. Es un modelo de negocio que ha dado buenos resultados al minorista de jardinería y mejoras para el hogar Leroy Merlin.

Dmitriy Anderson, CIO de Leroy Merlin y responsable de Comercio Electrónico y Estrategia de Mercado, admite que la rentabilidad le quita el sueño, sobre todo cuando se trata de nuevas iniciativas empresariales como el mercado de productos de Leroy Merlin. Según Anderson, este mercado en línea, que se puso en marcha hace tres años y actualmente cuenta con más de 500 vendedores de terceros, alcanzó recientemente un gran hito al alcanzar el punto de equilibrio por primera vez en enero de 2024. “Si bien esto es bastante impresionante, asegurarse de que estos números sigan creciendo y el mercado siga siendo rentable a veces puede parecer una pesadilla”, dice, especialmente dada la escala de la competencia en este espacio, con marcas masivas como Amazon que ofrecen una gran variedad de productos donde los minoristas más pequeños y especializados a menudo luchan por competir.

A lo largo de los años, el sector minorista ha tenido que adaptarse rápidamente al auge del comercio electrónico y la omnicanalidad, afirma Anderson. Estos cambios del mercado no sólo han transformado la forma de vender de las empresas minoristas, sino también lo que los clientes esperan de su experiencia de compra. Con un enfoque de mercado, Leroy Merlin, con sede en Francia, trabaja con vendedores externos para ofrecer a los clientes todos los productos que antes no estaban disponibles en las tiendas.

“A modo de comparación, Leroy Merlin en Francia solía ofrecer una gama de unos 200.000 productos, y ahora ofrecen tres millones más además de esos 200.000”, explica. Esto significa que quien compra una cocina en Leroy Merlin también puede acceder a una amplia gama de electrodomésticos, vajilla, cubertería, mesas y sillas, todo ello de los distintos vendedores del sitio de Leroy Merlin.

La creación de un nuevo ‘marketplace’

Anderson, que actualmente ayuda a la empresa a establecer su marca en Sudáfrica, cuenta que la creación del marketplace fue un viaje interesante, que comenzó más o menos al mismo tiempo que entraron en vigor los cierres patronales en 2020 debido a la pandemia mundial. Comprensiblemente, la empresa aplicó recortes presupuestarios, y se habló de que este proyecto de mercado se detendría como consecuencia de ello.

Pero Anderson se opuso, argumentando que, con todo el mundo obligado a pasar tiempo en casa, el bloqueo mundial presentaba una gran oportunidad para que la gente finalmente se pusiera con esos proyectos de mejoras para el hogar. “La gente estaba atrapada en casa esperando a que el mundo se abriera de nuevo, mirando la pintura desconchada y todas las grietas en sus paredes que se prometieron a sí mismos que arreglarían”, dice. “Tanto es así que nuestras cifras de e-commerce se multiplicaron por 20 entre 2019 y 2020”.

Entonces, en lugar de construir su propia plataforma de mercado internamente, se decidieron por Mirakl, una empresa francesa de software de comercio electrónico basado en la nube, que Anderson describe como el Rolls Royce de las plataformas de mercado. Mirakl se encargó de todo, desde la incorporación de vendedores y la creación de catálogos de productos hasta la integración en la plataforma de comercio electrónico y la generación de facturas.

“Nos habría llevado años y muchos recursos formar un equipo capaz de crear algo así, por eso elegimos Mirakl, porque queríamos aprovechar lo que ya existía”, afirma. Pero su equipo tuvo que aprender mucho, e incluso sacó a gente de otros departamentos para que le ayudaran a llevar el proyecto a buen puerto.

El mercado, que funciona en combinación con las tiendas físicas y el comercio electrónico, ha tenido un efecto multiplicador para la empresa, afirma, ya que los clientes compran ahora en Leroy Merlin hasta seis veces más que antes, y el tamaño medio de sus cestas también ha aumentado. Desde el lanzamiento del marketplace, han superado sus objetivos de ventas todos los años. “El primer año, nuestro objetivo era ganar unos 5 millones de ZAR [278.000 dólares] en valor bruto de la mercancía y cerramos con 12,5 millones de ZAR”, afirma. “En 2023, el objetivo era de unos 80 millones de ZAR, y conseguimos 100 millones, y en 2024 esperamos aumentar esta cifra a 185 millones”. Este mes, Leroy Merlin ha lanzado su mercado de servicios.

Construido en colaboración con Xebia utilizando el software low-code para flujos de trabajo digital de Appian, su oferta de servicios proporciona una plataforma a contratistas y pequeñas empresas. “Puede tratarse de una niñera, una limpiadora o un jardinero”, dice Anderson. “Puede ser para un trabajo pequeño, como que un cerrajero cambie la manilla de una puerta, o para un proyecto grande, como contratar a un equipo para renovar todo un baño o una cocina”. El problema que intentan resolver es ayudar a los clientes a realizar pequeños trabajos facilitándoles la conexión con profesionales que puedan ayudarles. Y el hecho de que estos proveedores de servicios estén aprobados por una marca tan conocida como Leroy Merlin añade una capa extra de credibilidad y seguridad. “También queremos trabajar con proveedores de servicios que hagan trabajos más grandes, como instalar cocinas o reformar baños, pero sabemos que hay un gran hueco en el mercado para tareas más pequeñas y menos complejas”, añade.

Estos dos mercados son realmente una victoria para todos los implicados: para Leroy Merlin, porque consigue más tráfico e ingresos; para los vendedores, porque obtienen más exposición y más ventas; y para los clientes, porque significa que pueden encontrar todo lo que quieren y necesitan en un solo lugar.

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