Esta historia fue reportada por primera vez en Modern Retail una publicación hermana de Digiday en Español.
Tras meses retocando el aspecto y el coste de sus productos, dos marcas de café que promueven “tu bienestar” están listas para sus primeros grandes lanzamientos al por menor en Estados Unidos.
Clevr, que fabrica mezclas de bebidas instantáneas de café con leche de origen vegetal, llevará esta semana cuatro de sus sabores más populares (Matcha, Chai, Café y Sleeptime) a 500 tiendas Target de Estados Unidos. Mientras, Blume, una marca canadiense, llega esta semana a 90 tiendas Target de EE.UU. con cuatro cafés con leche vegetales en polvo (lavanda azul, caramelo salado, coco Matcha y cacao caliente Reishi). Ambas empresas venderán sus productos -que los clientes preparan mezclándolos con agua- también en Target.com.
Clevr y Blume forman parte del emergente movimiento del café “mejor para ti”, que hace hincapié en las bebidas veganas y ecológicas como alternativa a las bebidas azucaradas y con exceso de cafeína. Los llamados “superlattes” son una parte importante de este mercado y suelen contener probióticos, inflamatorios o adaptógenos (hierbas, raíces y otros productos vegetales como las setas que ayudan al organismo a responder al estrés). No todos contienen cafeína, aunque tres de las nuevas mezclas Target de Clevr sí.
Hace unos años, este tipo de productos se consideraban muy especializados y debían adquirirse en tiendas de dietética. Ahora, cada vez son más las grandes superficies que ofrecen alternativas al café. En Estados Unidos, Target parece estar a la cabeza, dando un impulso adicional a la categoría con su recién anunciada apuesta por los productos para el bienestar.
Pruebas y ensayos para entrar en Target
Clevr, fundada en 2019, comenzó como una marca directa al consumidor, pero ahora también vende a través de Amazon y 10 supermercados Erewhon. Hoy en día, alrededor del 90% del negocio de Clevr proviene de DTC, aunque la marca ahora está enfocada en expandirse a más socios minoristas, dijo la CEO y cofundadora Hannah Mendoza a Modern Retail.
Para ello, Clevr ha dedicado los últimos 12 meses a simplificar sus envases. Los productos Target de Clevr serán los primeros en incluir este aspecto actualizado, que Clevr extenderá después a todos sus productos. Mientras que los envases anteriores no indicaban los ingredientes en la parte delantera, los nuevos sí lo hacen. También incluye una imagen del café con leche terminado, indica la cantidad de azúcar y explica que las bebidas pueden prepararse calientes o heladas. Clevr probó esta marca con siete rondas de clientes de Target, introduciendo cambios entre medias.
“Fue sorprendente lo mucho que no estaba claro lo que creíamos que estaba claro”, dice Mendoza. “No puedes asumir nada en términos de lo que la gente obtiene de tu producto”.
Los productos de Target son diferentes del resto de la nueva línea de Clevr en un aspecto clave. Las versiones de Clevr para Target tienen un envase más pequeño (ocho cafés con leche en lugar de 14) y un precio más barato ($17,99 en lugar de $28). Clevr hizo estos cambios, dijo Mendoza, para encajar mejor con los competidores de café que se encuentran en el rango de precios de $16 a $19 en el pasillo de café de Target. “Para nosotros era muy importante tener algo por debajo de los $20 dólares”, afirma. Como resultado, el nuevo envase pesa aproximadamente 6,8 onzas, en lugar de 12 onzas.
Target contactó a Clevr sobre la expansión en enero pasado cuando trabajaba para construir su cartera de bienestar, dijo Mendoza. Clevr se situará en el pasillo del café de Target, junto a otras marcas que incluyen más azúcares o conservantes. Son esas marcas, y no otras de bienestar, las que Clevr ve como competencia.
“Lo que pedimos a la gente es que altere un ritual y una rutina centenarios con el café… que observe nuestros crecientes niveles de estrés y ansiedad como nación y pruebe algo nuevo”, afirma Mendoza. “Es una gran tarea. Y por eso, tener a uno de los mayores minoristas de la nación [Target] detrás de nosotros y esa misión es realmente útil.”
Blume, por su parte, se fundó en 2017 como una empresa directa al consumidor, pero hoy está en 4.000 tiendas en toda América del Norte. La mayoría de ellas están en Canadá, como Loblaws y Real Canadian Superstore. Target es el primer socio minorista de mercado masivo de Blume en los Estados Unidos, dijo la cofundadora y CEO Karen Danudjaja a Modern Retail. Según Danudjaja, Target se puso en contacto con Blume el pasado mes de marzo para trabajar juntos en un juego de café con leche para el hogar.
Al igual que Clevr, Blume ha modificado sus productos para su lanzamiento en Target. Antes, vendía su café con leche en polvo en una bolsa de 3,5 onzas por 25 dólares. Sus nuevos artículos para Target incluyen ocho paquetes de una sola porción para facilitar su transporte y se venden por 12,99 dólares. Según Danudjaja, Target solicitó específicamente envases más pequeños para esta expansión. Blume probó los envases más pequeños en Canadá antes de introducirlos en Estados Unidos.
Blume registra una tasa de crecimiento interanual del 30%, según la empresa, y se encamina ahora a su primer ejercicio de ocho cifras. Aun así, hace varios años, entrar en Target era “una aspiración”, afirma Danudjaja. Hoy en día, “existe esta prueba de hacia dónde van los consumidores y de que Blume va en la dirección correcta si un minorista como Target quiere arriesgarse con nosotros”, dijo.
Un enfoque más orientado al bienestar
La entrada de ambas marcas en Target coincide con el creciente interés de la cadena por la salud, la nutrición y la forma física. A principios de este mes, Target anunció que iba a incorporar 1.000 productos de bienestar entre alimentos y bebidas, ropa, accesorios, suplementos e hidratación. Algunas marcas, como Hum, O Positiv, Sechey y Ghia, son totalmente nuevas para Target. Target también ha lanzado un centro de bienestar en línea en Target.com con ideas, productos, inspiración para comidas y ofertas para los clientes de Target.
Clevr y Blume son solo dos de las muchas marcas que venden café o alternativas al café más saludables. Las bebidas de Mudwtr contienen cacao ecológico, hierbas ayurvédicas y setas, mientras que Wunderground vende café y té con setas y filtra los productos por “ansiedad”, “estimulante cerebral”, “refrescante intestinal” y otros.
En la actualidad, los productos con setas y otros adaptógenos “han trascendido del pasillo de los suplementos a un ámbito más amplio de alimentos y bebidas”, afirma en un correo electrónico enviado a Modern Retail Sally Lyons Wyatt, vicepresidenta global y asesora jefe de Circana en materia de bienes de consumo y servicios alimentarios. “Los minoristas… se aseguran de tener lo que buscan los consumidores para ayudarles en su viaje hacia el bienestar”, añade.
Muchas de estas marcas de bienestar venden en línea o a través de mercados como Amazon. Pero, para un gran minorista como Target, traer más nicho, las empresas DTC es “donde hay oportunidad”, dijo Joe Feldman, que cubre Target para Telsey Advisory Group, a Modern Retail.
“Los consumidores parecen responder a la singularidad y la diferenciación, y uno no quiere tener necesariamente el mismo producto que todos los demás”, dijo. “Y es una forma en la que Target, que obviamente es uno de los mayores minoristas de Estados Unidos, apoye también a empresas más pequeñas, independientes y nuevas”.
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