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Es hora de una lección de historia de la publicidad en el Super Bowl: las salas de guerra de las redes sociales, los hashtags futbolísticos, los memes y los teasers online para anuncios de televisión han tenido sus momentos a lo largo de los años. Ahora es el turno de Taylor Swift.
Este año, la estrella del pop ha quedado indisolublemente unida al gran partido a raíz de su relación con uno de los jugadores que lo disputan, Travis Kelce, de los Kansas City Chiefs. La culminación de la atención mediática que se ha dedicado a su relación -y el impacto que ha tenido en los anunciantes- se producirá probablemente cuando los Chiefs jueguen contra los 49ers este domingo.
Swift ha generado un asombroso valor de marca de $331,5 millones de dólares para los Kansas City Chiefs y la NFL, según Front Office Sports, que cita datos de Apex Marketing Group, a fecha de 22 de enero. Esta cifra tiene en cuenta las menciones a Swift en diversos canales de medios de comunicación, como prensa escrita, digital, radio, televisión, destacados y redes sociales, que se remontan a su primera aparición en un partido de la NFL el 24 de septiembre.
Es el efecto Swift, y anunciantes como e.l.f Cosmetics y Fireball se han visto arrastrados por él. Se enfrentaban a una clara disyuntiva: lanzar una campaña ahora si disponían de los recursos o arriesgarse a perderse lo que podría convertirse en un momento cultural pop decisivo, especialmente si los Chiefs se proclaman campeones.
Como explicó Baruch Labunski, CEO de la empresa de marketing digital Rank Secure: “Una cosa es segura en este tipo de marketing: Hay que aprovecharlo ahora, pero no durará. Habrá una nueva tendencia dentro de un par de meses, así que es mejor dedicar más talento y creatividad a este tipo de marketing que dinero.”
Las respuestas de las marcas a la incorporación de Swift en sus activaciones en torno al Super Bowl de Las Vegas han sido variadas. American Airlines fue una de las marcas más abiertas y cambió el nombre de los vuelos de Kansas City a Las Vegas, donde se celebra el Super Bowl este año, en homenaje a Swift y Kelce. La aerolínea ha lanzado el vuelo 1989, un guiño al popular álbum de Swift, y el vuelo número 87, en honor a su compañero Kelce.
Por otra parte, la marca de uñas HOOPLA, con sede en Kansas City, fue un paso más allá y creó toda una serie en las redes sociales en torno a Swift y Kelce. En vísperas del partido, la marca de uñas también lanzó el set de esmaltes “LOVE”, que ha sido un éxito entre los clientes y del que ya quedan 13 sets, según una portavoz de la marca. No se detuvo ahí, la marca de uñas envió correos electrónicos a los clientes ayer (6 de enero), ofreciendo una sorpresa gratis si introducen el código ‘TAYVIS’”.
HOOPLA ha estado haciendo marketing en torno a Swift desde que saltó la noticia de la relación “Tayvis”, dijo la portavoz. “Como podrás imaginar, ser conocida como el lugar donde Taylor se hace el manicure o el pedicure cuando está en la ciudad sería revolucionario para esta pequeña marca de esmaltes de uñas y salón de belleza propiedad de mujeres (y certificado por PETA).”
A nivel nacional, incluso gigantes como L’Oréal y NYX Cosmetics están adquiriendo sus primeros anuncios nacionales durante el partido. Dove también regresa al acontecimiento como anunciante por primera vez en 18 años. Aunque ninguna de estas marcas atribuye explícitamente sus movimientos únicamente a Swift, es difícil ignorar el importante papel que ha desempeñado su nueva asociación con el deporte.
La solidez entre la audiencia de Swift y la NFL ofrece a los anunciantes la oportunidad de llegar más lejos tanto en televisión como en las redes sociales. Esto abre especialmente las puertas a empresas como L’Oréal y NYX Cosmetics para conectar directamente con la importante audiencia femenina del Super Bowl y las legiones de fans de Swift ávidos de fútbol americano.
Dada la escasa coincidencia entre la gran audiencia de Taylor Swift y la de la NFL, el Super Bowl de este año podría suponer una importante adición de “nuevos” espectadores que no habrían visto el juego si no hubiera jugado Travis Kelce”, afirma Jill Nicholson, CMO de Tubular Labs.
Sin embargo, una vez que se hizo público, algunos de estos anunciantes aprovecharon la oportunidad para publicar aún más anuncios para sacar provecho de su elevado perfil, según The Wall Street Journal. En muchos sentidos, era una obviedad. Sobre todo teniendo en cuenta que ahora es uno de los deportistas de la NFL más accesibles e influyentes. Basta con echar un vistazo a sus seguidores en las redes sociales. CreatorIQ señala que más del 44% de la audiencia de Instagram de Kelce son mujeres. Además, solo en el último año, los seguidores de Kelce en Instagram y TikTok han crecido un asombroso 309%, alcanzando un total combinado de 10,6 millones de seguidores en ambas plataformas.
Su influencia significativa, junto con su presencia en los medios de comunicación bien pensada y su personalidad de hombre común, lo convierten en una opción fiable para muchos vendedores. Y seamos sinceros, probablemente sea una opción más rentable que Swift.
Su perfil ha llevado a algunos profesionales del marketing a preguntarse si aparecerá en un anuncio del Super Bowl.
“En los últimos años, el uso de personajes famosos en los anuncios del Super Bowl ha alcanzado cotas sin precedentes, ya que ha aparecido en más del 65% de los anuncios de cada uno de los últimos cuatro partidos”, afirma Peter Daboll, director de estrategia e información de iSpot. “Dada la gran popularidad de Travis Kelce y que es uno de los endorsers más vistos de la NFL, sin duda aparecerá en un anuncio del Super Bowl este año. Por supuesto, aparecer en un anuncio mientras juega también puede crear alguna posible reacción polarizadora, quizás con los fans de los 49ers.”
Pero los anunciantes no se han detenido ahí. También han reclutado a la madre de Kelce, Donna, para promocionar las bolsas Ziploc antes del partido, y a la cuñada de Kelce, Kylie, esposa del hermano de Travis y otra estrella de la NFL, Jason, que será la imagen del regreso de Dove al Super Bowl este año, protagonizando un anuncio de televisión para promocionar su apoyo al Body Confident Sport Program, un programa mundial que pretende evitar que las chicas abandonen el deporte por problemas de imagen corporal.
La misma tendencia se extiende a otras parejas de la NFL. Por ejemplo, el jugador de San Francisco Christian McCaffrey y su esposa, la modelo Olivia Culpo, así como el compañero de equipo de McCaffrey, Kyle Juszcyzk, y su esposa, Kristin, que tiene un acuerdo de licencia con la NFL después de que la chaqueta que Kristin diseñó para Swift se hiciera viral.
“Como resultado de toda esta actividad, la NFL está experimentando un enorme aumento de la visibilidad y la participación en torno a los contenidos sociales protagonizados por parejas de la NFL”, afirma Alex Rawitz, director de investigación y análisis de CreatorIQ.
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