By Denny Alfonso • 6 Octubre 2023 • 5 min read •
Las celebraciones del Mes de la Herencia Hispana continuan y las marcas han aprovechado el momento para conquistar el importante paladar de los latinos. Una de ellas es McDonald’s que se ha propuesto incluir entre su menú de activaciones a este importante demográfico, especialmente a aquellos clientes que pertenecen a la generación Z.
Según los datos mas recientes del Censo la población hispana es la mas joven, uno de cada cuatro niños que nacen en Estados Unidos son latinos, lo que significa que marcas como McDonald’s deben centrar sus esfuerzos a cautivar esas nuevas generaciones de consumidores y para eso están encontrando en redes sociales como Snapchat sus mejores aliados.
Recientemente la marca lanzó la campaña “Los Murales” cuya inspiración surge de los tapices culturales que se exhiben en las calles de Albuquerque y El Paso. Los consumidores hacen uso de un filtro de Snapchat dedicado al colorido arte latinoamericano. Hablamos con Alex López Negrete, presidente y CEO de Lopez Negrete Communications , la agencia encargada de llevar a cabo la estrategia de marketing detrás de esta iniciativa de McDonald’s donde resalta la integración que involucra a agencias de marketing latinas y operadores de los restaurantes de la cadena en las etapas del proceso creativo.
Esta entrevista ha sido ligeramente editada para mayor claridad.
¿En qué se centra e inspira la campaña “Los Murales” de McDonald’s y por qué fue imperativo lanzarla durante el Mes de la Herencia Hispana?
Tradicionalmente, los artistas hispanos han recurrido a los murales como lienzos para crear obras que celebran las tradiciones culturales, historia, relatos e identidades únicas de los diferentes orígenes y trasfondos de los latinos. Y, de acuerdo con Nielsen, cerca del 60 % por ciento de los latinos afirman ser más propensos a ver contenido en el que se presenta a su grupo de identidad. Al celebrar el Mes de la Herencia Hispana con un lente interactivo que celebra la diversidad, McDonald’s está impulsando una comprensión más profunda de la cultura hispana y las tradiciones particularmente hispanas, además de promover un aprecio e inclusividad cultural de manera actual, relevante y divertida. McDonald’s reconoce el valioso rol que desempeñan los hispanos en la historia y el futuro de nuestra nación a través de una especificidad que promueve una verdadera autenticidad.
¿En qué medida McDonald’s considera a los hispanos como uno de los principales consumidores de sus productos?
Al ser una de las marcas más avanzadas culturalmente del país, a lo largo del tiempo, McDonald’s ha sido reconocida muchas veces por su estrategia integral e inteligente hacia el mercado hispano. El presupuesto de marketing de McDonald’s para el mercado hispano está entre los primeros 5 a nivel nacional, con 360 iniciativas de marketing al año, activaciones originales, cuentas de redes sociales solo en español, y una página web: www.meencanta.com.
McDonald’s fue una de las primeras compañías estadounidenses en crear campañas dirigidas culturalmente para las minorías en los Estados Unidos. La compañía también es líder cuando se habla de integración, ya que ha involucrado a agencias de marketing latinas y operadores de tiendas en todas las etapas del proceso creativo. Los resultados han sido sobresalientes, siendo los latinos uno de los segmentos de consumidores más leales a la marca.
Sabemos que para la activación de “Los Murales” en el sector de Albuquerque-El Paso se utilizó una campaña interactiva Snapchat Lens,¿cómo funcionó?
Dirigida a nuestros consumidores latinos de la generación Z, la campaña dio al usuario la oportunidad de formar parte de las coloridas obras de arte que adornan y embellecen a ambas ciudades. Por medio de la función ‘Lens’ que se encuentra en la cámara antes de tomar un Snap, el usuario puede transformar su ‘selfi’ en realidad aumentada (AR) y literalmente sumergirse en las obras de arte. Para esta campaña específicamente, creamos tres opciones de fondos gráficos: dos inspiradas en nuestros mercados y una inspirada por la marca. Los usuarios pueden seleccionar uno y formar parte del mural a medida que los elementos gráficos los rodean. Se añadieron interacciones para deslizar con el dedo que permiten al usuario cambiar los visuales del mural. Se promovió la iniciativa con una compra de medios digitales por cuatro semanas.
Con el auge de este tipo de campañas McDonald’s hace que la participación del público hispano sea continua, ¿se cree que la marca podría adoptar algo similar en otras partes del país?
La comunidad latina en los Estados Unidos se está expandiendo rápidamente y son el grupo de consumo entre las minorías de más rápido crecimiento en la nación, por lo que es lógico que las compañías estén buscando formas de enfocar exitosamente sus estrategias de marketing hacia este importante grupo. A pesar de un significativo crecimiento en la población del país durante la década pasada, la comunidad sigue estando extremadamente subrepresentada en los medios.
Conectar con este segmento multicultural y multilingüe altamente diverso puede resultar extremadamente desafiante para las marcas, muchas de las cuales aún aspiran llegar a estos consumidores simplemente traduciendo los mensajes del ‘mercado general’ al español.
Sin embargo, las marcas que están conectando exitosamente y obteniendo un valor real de las audiencias latinas han adoptado un enfoque de mucho más análisis.
Para que McDonald’s siga teniendo éxito en desarrollar el favor hacia la marca con sus segmentos de consumidores emergentes y en crecimiento, lo más probable es que la marca adopte estrategias y tácticas parecidas que lleguen a donde viven y como viven los hispanos.
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