Cómo evolucionará el marketing de influencers en 2024, según ejecutivos y creadores

Esta historia fue reportada por primera vez en Glossy, una publicación hermana de Digiday en Español.

El concepto de “autenticidad” no es nada nuevo, pero está llamado a impulsar el marketing de influencers en 2024.

Según los expertos, los influencers que resulten auténticos para sus seguidores seguirán siendo los más exitosos en el nuevo año. Así que, para asegurarse de que resuenan, tanto los creadores como las marcas están buscando relaciones a largo plazo, en lugar de asociaciones puntuales, como las que Nudestix ha fomentado a través de su modelo de plan de opciones sobre acciones para famosos.

A continuación, las predicciones de aquellos que se mueven en el sector sobre ésta y otras tendencias del marketing de influencers que esperan para el año que viene.

“Veo que se está produciendo un cambio en el que las marcas se inclinan por asociaciones a más largo plazo, en las que los influencers desempeñan un papel más importante en cuanto a los productos de los que deciden hablar y presentar en sus contenidos y cómo hacerlo. También hemos visto que las marcas empiezan a asociarse con sus influencers favoritos de forma importante, ofreciéndoles participaciones y funciones basadas en el salario, como la de “director creativo”, a cambio de contenidos patrocinados y experiencia. Esto podría significar menos asociaciones al año, pero un mayor enfoque en colaboraciones más significativas en las que tanto la marca como el influencer se beneficien por igual…”

“…No sólo las marcas están cambiando su forma de abordar las colaboraciones, sino que el contenido también está cambiando rápidamente. Los influencers ya no se centran tanto en las reseñas de productos, sino que integran de forma natural los productos en su contenido hablado, ya sea un vlog o una rutina GRWM. La tienda TikTok ha explotado recientemente, y eso también cambiará la forma en que se habla de los productos en línea. Hemos visto muchas cuentas dedicadas en TikTok centradas únicamente en hablar de los productos de su tienda a través de livestreams. Tengo la sensación de que el contenido también cambiará a más livestreams, ya que el público busca una conexión con las personas influyentes y una sensación de relacionabilidad”. Sarah Palmyra, creadora de contenidos

“Nos encanta el concepto de contenido cercano, tipo ‘FaceTime’. Los influencers que se inclinan por este contenido auténtico e íntimo crean una comunidad más unida y una relación más fuerte con su audiencia. También vemos que las marcas se inclinan por asociaciones a largo plazo con embajadores clave, en lugar de campañas puntuales, para aumentar la fidelidad a la marca y conseguir una sensación más genuina de colaboración. Parte del marketing moderno consiste en adaptarse a lo que hace el influencer y a su estilo de contenido, en lugar de pedirle que se adapte a lo que hace la marca. Esto será clave para impulsar campañas de influencers exitosas que tengan sentido tanto para la marca como para el creador.” Michelle Miller, svp de marketing global, K18 Hair

“En 2022-2023, muchas marcas querían contratar a cualquier influencer prometedor para que hablara de sus productos y así llegar a la audiencia. Pero en 2024, creo que esto cambiará, ya que las marcas serán más exigentes con quién se asocian. En lugar de contratar a una persona influyente que pueda hacer vídeos GRWM estéticos u obtener muchas visitas, las marcas recurrirán a contenidos más crudos y relacionados [con] autoridades y expertos en el sector. Querrán personas que realmente puedan hablar de sus productos y sean inteligentes, en lugar de usuarios primerizos [utilizados sólo] por las visitas. En cuanto a la audiencia, la gente es inteligente y sabe ver a través de los influenciadores. Confían en quienes han hablado de un producto en numerosas ocasiones, así que cuando se trata de una asociación, tendrá sentido y será mucho más fiable. Veo más colaboraciones a largo plazo, frente a colaboraciones puntuales”. Ava Lee, creadora de contenidos y fundadora de ByAva

“Parece que el contenido está cambiando hacia formatos más largos, tipo vlog, en plataformas como TikTok y YouTube. El público parece más entregado e interesado en seguir a los creadores en sus aventuras cotidianas”. Los vídeos más cortos y los contenidos que recuerdan a la era Covid ya no son tan atractivos. También he observado un aumento de las colaboraciones e integraciones en YouTube. … A pesar de esta tendencia, sigue habiendo demanda de contenidos superbreves de menos de 60 segundos. Ahora más que nunca, los influencers tienen que abrazar su nicho y mostrar su personalidad única sin dejar de parecer “cercanos”. Es difícil generalizar para todas las marcas, ya que cada una tiene sus propios objetivos. Las grandes marcas con grandes presupuestos se quedarán con los influencers en una ola de popularidad para impulsar su credibilidad y aumentar la notoriedad…”

“…Pero creo que la mayoría de las marcas tendrán presupuestos de marketing más ajustados y se basarán cada vez más en datos como la participación y el retorno de la inversión publicitaria. Lo más probable es que negocien tarifas más bajas con los creadores, a menos que los influencers impulsen ventas reales. … También me he dado cuenta de que las marcas se están asociando con influencers de formas más creativas que nunca, con el fin de sacar más partido a su dinero y fortalecer sus relaciones con los creadores con los que se asocian. Será interesante ver lo que se les ocurre a las marcas, pero deberíamos esperar ver cenas de marca comisariadas, mezclas, viajes, eventos y eventos coorganizados por influencers.” Regan Lowe, cofundadora de la agencia Next Collective

“En 2024, creo que veremos un repunte en las marcas que utilizan un enfoque estratificado para el contenido patrocinado en el espacio de la belleza, aprovechando a los influencers para participar dentro de las conversaciones orgánicas existentes. Por ejemplo, pagarán a los creadores para que comenten el contenido GRWM que es tendencia o para que lo agreguen a una narrativa”. Raina Penchansky, consejera delegada de Digital Brand Architects

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