Los intentos de las grandes compañías automotrices por llegar a los consumidores hispanos en Estados Unidos son resultado del acelerado crecimiento de este demográfico que hoy por hoy comprende mas del 20% de la población. Los profesionales del marketing están conscientes del importante poder adquisitivo de los latinos, actualmente registrado por la LDC en 3,4 billones de dólares, razón por la cual en la carrera detrás del volante multicultural nadie se quiere quedar atrás.
Muchas son las razones por las que se inclinan los consumidores hispanos antes de comprar un auto, sin embargo la prioridad sigue siendo el alivio a sus bolsillos. El mas reciente Estudio Global del Consumidor Automotriz de Deloitte señala que a pesar de los mensajes gubernamentales sobre la necesidad de abordar el cambio climático, el cambio a los vehículos eléctricos se basa principalmente en la significativa percepción de los consumidores de que esta decisión disminuirá los costos de funcionamiento de los autos, siendo el ahorro en gastos de combustible la razón número uno en los Estados Unidos.
Sobre el abanico de posibilidades que se presentan ante los ojos de compradores , Puros Autos, una publicación especializada en consumidores hispanos dio a conocer los “Autos del Año 2023 con Sabor Latino” , siendo el Hyundai Elantra Híbrido el sedan ganador.
Hyundai se ha dado a la tarea de entender las necesidades del consumidor buscando llevar un mensaje efectivo con la ayuda de la agencia hispana López Negrete Communications, encargada de varias de sus campañas mas llamativas , incluyendo la mas reciente “¿Viste?”, que destaca el reconocimiento de los padres sobre los logros de sus hijos en tres generaciones de los miembros de una familia. En el comercial, la compra de la emblemática SUV Palisade de la automotriz surcoreana resulta impresionar al abuelo y ser motivo de orgullo para su hijo.
Digiday en Español habló con Angela Zepeda CMO de Hyundai Motor America, quien explicó por qué llegar a estos consumidores es fundamental para el éxito de Hyundai y como contar con agencias multiculturales se hace indispensable a la hora de llevar el mercado hispano sobre ruedas.
Esta conversación ha sido ligeramente resumida para mayor claridad.
¿Cómo ha sido el crecimiento de Hyundai en EE.UU. en los últimos años y cómo el consumidor hispano ha sido una parte vital del posicionamiento de la marca en el país?
Hyundai es la marca con el más rápido crecimiento, en términos de volumen, de los EE. UU. solo después de Tesla, según las mediciones de crecimiento de la industria. Con una línea de autos, Vehículos Utilitarios Deportivos (SUV) y vehículos eléctricos bien concebidos y de alta tecnología, Hyundai se ha convertido en la tercera compañía de autos más grande del mundo.(Hyundai Motor Group: Hyundai, Genesis, Kia, es el tercer fabricante de vehículos más grande del mundo).
El mercado hispano de EE.UU. ha demostrado ser trascendental para nuestro éxito, ya que la cuota de mercado hispano de Hyundai gira en torno al 6%, superando a la del mercado general. Desde 2020 hemos avanzado con constancia cerrando la brecha que nos separa de nuestros principales competidores en los EE.UU., Hyundai fue la única marca que aumentó su participación en el mercado hispano en 2022.
Nuestra campaña centrada en las personas se basa en el lema Este Es El Viaje De Tu Vida. En Hyundai, poder llegar a los consumidores multiculturales es fundamental para nuestro negocio. Además de ser lo correcto, la diversidad da los mejores resultados. Nos da gusto comunicarnos a nivel nacional con audiencias diversas en cultura e idioma, con un enfoque más estratégico que nos siga haciendo sentir mucho más cercanos.
La participación del mercado del comprador multicultural para Hyundai está creciendo y es lo suficientemente grande como para ignorarla.
Hyundai ha realizado campañas de marketing bilingüe en el pasado como “Las Millas Que Nos Unen”, ¿cuáles son los resultados y los factores que han llevado a la marca a seguir apostando por ambos mercados?
Los hispanos en los EE. UU. viven en un mundo dual, combinando tanto el idioma como la cultura en sus experiencias de vida y en la manera de interactuar con las marcas. Una campaña bilingüe permite una mejor comunicación con cada segmento de aculturación hispana. Muchas personas latinas cuyo primer idioma es el inglés, siguen teniendo una
fuerte afinidad con su herencia cultural, y una campaña bilingüe puede recurrir a esa conexión. Las campañas reconocen y valoran la herencia cultural de la comunidad hispana, lo cual puede aumentar el reconocimiento, el nivel de compromiso y la intención de compra de la audiencia.
Este mundo dual permite al mismo consumidor gravitar de la TV tradicional en español a la digital en inglés, mientras que otros consumidores pueden quedarse con el streaming en el idioma inglés o español. Lo que impulsa nuestras campañas bilingües es el contenido cultural, que es fundamental para un enfoque de idioma dual. El desempeño de las versiones, tanto en inglés como en español, estuvo por encima de los niveles normativos, según lo determinado por Ace Metrix.
Nuestra nueva campaña creativa ¿Viste? (Did you See it?) refleja la intención de nuestra marca de siempre colocar a las personas en primer lugar y conectar con todos nuestros clientes, independientemente de que su primer idioma sea el inglés o el español, para así alcanzar una audiencia más amplia e incrementar el nivel de compromiso y la persuasión que lleva a mayores cambios de actitud e intención. Además, las campañas bilingües pueden ayudar a crear un ambiente más inclusivo, lo cual puede en definitiva conducir a mejores resultados para la campaña.
¿Por qué es imprescindible que marcas como Hyundai cuenten con agencias multiculturales que entiendan al consumidor hispano?
Autenticidad. Al asociarnos con la agencia independiente, de propiedad y gestión hispana, Lopez Negrete Communications, estamos mejor preparados para extender el alcance del marketing de Hyundai y asegurarnos de que estamos presentando campañas culturalmente originales que conecten con el dinámico mercado hispano que asciende socialmente.
Hablemos de esta nueva campaña “Viste”, ¿de qué trata, cuál es su mensaje, cómo se distribuirá a través de los medios tradicionales y digitales?
Con la campaña ¿Viste?, Hyundai resalta la importancia del “familismo” como valor fundamental hispano, con integrantes de la familia de todas las edades que buscan la aprobación de sus padres. La campaña tiene como objetivo acortar distancias entre la ambición de progreso de una generación a otra de la familia hispana, y la sofisticación, innovación y confort del Vehículo Utilitario Deportivo (SUV) insignia de Hyundai, la Palisade. La campaña incluye comerciales de TV de :30 y de :15, anuncios digitales y una serie en redes sociales. Nuestros anuncios para TV han estado saliendo al aire en inglés y español en programaciones deportivas de alto nivel como la Liga MX, College Football, MLB, NFL y Ryder Cup.
Usted conoce de primera mano las preferencias de este grupo demográfico en la industria automotriz, ¿cómo le ha facilitado su conexión cultural la toma de decisiones en su papel de CMO?
Mi esposo es de República Dominicana, lo cual me ha llevado a entender los matices culturales de este importante sector demográfico del mercado. Nuestro enfoque de marketing intercultural genera una estrategia de comunicación más completa con una diversidad de pensamiento que logra detonantes emocionales entre los dinámicos consumidores multiculturales de hoy, de los cuales una parte significativa son mujeres/latinas. Si bien segmentamos nuestras audiencias en nuestras campañas de marketing, con Este Es El Viaje De Tu Vida (It’s Your Journey) nos adherimos a un enfoque de la marca completamente inclusivo.
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