Los riesgos y beneficios de la inteligencia artificial protagonizaron la conferencia Shoptalk

Esta historia fue reportada por primera vez en Modern Retail una publicación hermana de Digiday en Español.

Cuando un equipo de ingenieros de ThredUp presentó una nueva herramienta de búsqueda basada en IA en una reunión de todos los empleados celebrada en enero, la empresa rompió a aplaudir. Durante los últimos siete años, la empresa había estado creando su función de búsqueda, pero la nueva herramienta basada en IA se puso en marcha en siete semanas, recordó el CEO James Reinhart.

“Probablemente sea una de las pocas personas con las que hablas que piensa que la IA está infravalorada”, afirma Reinhart.

Reinhart, de ThredUp, fue uno de los cientos de CEOs que asistieron a Shoptalk en Las Vegas esta semana para ensalzar los beneficios que la IA generativa puede tener en el sector del comercio electrónico. Empresas como Walmart, Lowe’s y Domnio’s compartieron cómo utilizan la IA para mejorar los procesos en tienda para empleados y clientes, mientras que la responsable de comercio de Google, Maria Renz, habló de cómo puede utilizarse la IA para personalizar las experiencias de los compradores.

Pero ninguno de estos avances es fácil ni barato. Las marcas pequeñas y medianas tienen que plantearse si merece la pena gastar dinero en nuevas tecnologías, mientras que las grandes empresas, como ThredUp, tienen que reunir equipos especializados para desarrollar sus propios sistemas.

Pero el interés, y los presupuestos, están ahí. Una encuesta de Salesforce publicada con el Retail AI Council durante Shoptalk mostró que el 81% de los encuestados tiene un presupuesto dedicado a la IA, y aproximadamente la mitad lo destina a la IA generativa. También se encontraron importantes obstáculos para el avance debido a los problemas relacionados con la recopilación de datos limpios para alimentar los modelos de IA, ya que casi la mitad de los encuestados luchan por hacer que sus datos sean accesibles.

Algunos asistentes a Shoptalk pidieron cautela con las herramientas de IA. Colleen Aubrey, vicepresidenta de publicidad y tecnología de Amazon, sentó las bases del debate en su discurso inaugural del domingo por la tarde. Aubrey afirmó que, aunque tenemos “enormes oportunidades por delante”, queda “mucho trabajo por hacer” para garantizar que la IA dirigida al consumidor sea precisa en cuanto a la descripción y representación de los productos. “No hay lugar para la tergiversación”, dijo.

Quienes se lancen a incorporar herramientas de IA a su negocio deben buscar los lugares en los que “pueda aportar un valor añadido claro”, afirma Aubrey. En sus ofertas de comercio electrónico, Amazon ha desplegado herramientas de IA generativa para que los vendedores mejoren sus listados de productos, así como un generador de imágenes puesto en marcha en octubre.

“Hay que tener en cuenta que no es la única tecnología”, dijo.

Pero en un evento centrado en la tecnología como Shoptalk -donde los vendedores pregonan software y las marcas buscan clientes potenciales- muchas cabezas se fijaron en las herramientas que podrían integrarse en las operaciones de una empresa. Modern Retail habló con el CEO de Attentive, Amit Jhawar, antes del anuncio de sus nuevas herramientas de SMS basadas en inteligencia artificial, AI Journey y AI Pro, que presentó durante la conferencia del martes.

El servicio de marketing por SMS ha puesto a prueba la IA generativa para enviar textos de marketing basados en dos billones de puntos de datos de los últimos 10 años. Además de mensajes personalizados, también hay una herramienta de creación de audiencia basada en IA. Marcas como Reebok, Brooks Brothers y Forever21 se encuentran entre las más de 100 empresas que han probado los servicios. Hasta ahora, los mejores resultados han sido un 120% más de clics y un 115% más de ingresos en compras en comparación con las campañas creadas por humanos, afirma Jhawar.

Pero poner en marcha las herramientas no fue fácil. Hicieron falta al menos cuatro intentos el año pasado para dar con el modelo actual, que genera más conversiones que los mensajes elaborados por personas, explica Jhawar.

“Es una capacidad totalmente nueva”, afirma. “Hay que dedicar un gran esfuerzo y estamos invirtiendo varias decenas de millones de dólares”.

Jhawar también advirtió de que puede haber algunas empresas que, con las prisas por subirse al carro de la IA, no estén creando productos que puedan beneficiar realmente a las marcas. “Mucha gente dice que lo está haciendo, pero son martillos buscando clavos”, dijo.

Reinhart, de ThredUp, dijo que no todas las empresas podrían utilizar el mismo tipo de modelo de búsqueda de IA que la empresa estrenó. Permite consultas descriptivas que no están relacionadas con el producto en sí, como “Día de San Patricio”, “Buffalo Bills” o “conjunto para una cita nocturna”. Pero ThredUp tiene millones de artículos únicos en su plataforma, y no hace publicidad tradicional basada en productos. La herramienta personalizada, dijo, no necesariamente proporcionaría mucho beneficio a las marcas que tienen un surtido más limitado, ni una solución fuera de la caja funcionaría para ThredUp.

“ThredUp tiene miles y miles de productos nuevos cada hora”, explica. “No salimos a fotografiar modelos en el desierto de Atacama para intentar convencer a la gente [de que compre]. Y así, nuestro negocio se beneficia enormemente de la pieza de IA generativa en la búsqueda.”

Sin embargo, muchos asistentes a Shoptalk sentían al menos curiosidad por lo que hay ahí fuera. Bruce Smith, fundador de la máquina de remo conectada Hydrow, acudió a Shoptalk desde Boston en busca de ejemplos de herramientas de IA generativa. Asistió a sesiones y aceptó invitaciones a cenas de proveedores que, de otro modo, “evitaría como la peste”, ya que quería aprender más sobre el sector.

Aunque se trata de un avance apasionante, Smith también está seguro de que la interacción humana seguirá desempeñando un papel importante en el mundo del comercio minorista.

“Por un lado, estamos entusiasmados con la inteligencia artificial y el impacto que está teniendo en nuestras vidas digitales”, afirma. “Pero estamos arrastrando nuestros traseros a Las Vegas para intercambiar información en persona”, dijo, “Esto pone de relieve lo crítico que es ese elemento humano, y eso no es reemplazable”.

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