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La tecnología y Hollywood pueden parecer mundos separados, pero en la feria CES de este año es tan probable encontrarse con un famoso o un creador como con un empresario o un multimillonario de la tecnología.
Durante años, estos mundos aparentemente distintos se han ido acercando cada vez más, pero en el CES de este año chocan frontalmente.
Hoy en día, los famosos e incluso los creadores no sólo se consideran personajes públicos, sino marcas mediáticas por derecho propio, con seguidores y comunidades ya creados en la mayoría de los casos. Por eso, la siguiente evolución para esas marcas es promocionarse ante los profesionales del marketing y las empresas tecnológicas en eventos como el CES.
Este encuentro anual en el Strip de Las Vegas ofrece el entorno ideal para que la élite de la tecnología y el entretenimiento muestre sus últimos proyectos y, en algunos casos, incluso dé pie a nuevos acuerdos para el año que viene. El C-Space, la parte de la feria dedicada a la innovación en marketing, fue el epicentro de esta colisión, con grandes nombres como Robert Downey Jr. y Evan Spiegel haciendo sentir su presencia, y como era de esperar, gran parte de la acción se desarrolló justo en el escenario de MediaLink.
“Hay muchos famosos y creadores en el CES que están empezando a desarrollar sus marcas”, explica David Muldoon, vicepresidente de asesoría estratégica de MediaLink. “Puede que tengan su propia agencia y quieran promocionarla, por ejemplo. Son los que tienen su propia empresa y quieren entrar en la economía de los creadores. Pueden tener su propia agencia, por ejemplo, y quieren ayudar a crear marcas utilizando su propia fama como palanca”.
Will.I.Am -que no sólo es un rapero, cantante y compositor de renombre, sino también el fundador y CEO de FYI.AI, una herramienta de proyectos para creativos- también subió al escenario con la CEO de The Palmer Group, Shelly Palmer, para una charla junto al fuego como parte de las sesiones de la Cumbre de Innovadores de Marca. En cuanto a su aparición en el CES, Will.I.Am se asoció con Mercedes para lanzar MBUX Sound Drive, una tecnología que utiliza un software que permite que la música reaccione al modo en que se conduce el coche.
“Cada estilo de conducción es una variación diferente de una canción”, dijo Will.I.Am. “En 2002, cuando se lo propuse a Mercedes, pensé que era algo obvio. Pero no pensé que Mercedes diría ‘oye, vamos a intentar materializarlo’. Y cuando trabajas con una empresa como Mercedes, son los mejores ingenieros”.
Gente como Will.I.Am lleva años intentando tomar las riendas de su propio destino, ya sea creando sus propias productoras, startups tecnológicas… o pensando en cómo podrían utilizar la tecnología emergente en su arte. Músicos y deportistas, por ejemplo, se han dado cuenta de que pueden crear sus propios contenidos, crear su propia base de seguidores y ganar dinero directamente de su audiencia.
En otras palabras, se están convirtiendo en creadores e influyentes por derecho propio.
La famosa chef y propietaria de mŏkbar y mŏkbar Brooklyn, Esther Choi, hizo acto de presencia en el stand de Current Backyard, donde la empresa exhibía su nueva parrilla inteligente Current Model G Dual-Zone Grill. Y Choi estuvo allí para mostrar sus habilidades cocinando una receta exclusiva en el nuevo producto.
A la inversa, los creadores se están convirtiendo en celebridades al utilizar las plataformas digitales para acumular enormes seguidores y bases de fans. Han dejado de ser meros talentos entre bastidores para convertirse en figuras influyentes.
Por ejemplo, Paris Hilton. La influyente OG, que tiene su propia empresa de medios de comunicación, 11:11 Media, con una cartera de marcas que van desde artículos para el hogar y mercadotecnia hasta ropa para mascotas y fragancias, ha hecho otra aparición en el CES, este año en el espectáculo sólo para invitados de Omnicom, The Transformation Experience, junto con Palmer y David Shing, también conocido como “Shingy”, un ejecutivo de marketing australiano que anteriormente ocupó varios puestos de responsabilidad en AOL.
“Las marcas debaten cómo aprovechar a los creadores para marcar tendencias y moverse a la velocidad de la cultura. Para que las marcas sigan el ritmo de los ciclos de tendencias, identificar las tendencias antes de que despeguen en la esfera social se ha convertido en un imperativo para ver el éxito y la viralidad”, dijo Ryan Detert, CEO de la empresa de marketing de influencers Influential. – Krystal Scanlon
Omnicom llega a un acuerdo pionero con la API de Amazon Posts impulsada por influencers
Durante el CES 24, Omnicom se ha marcado como misión consolidar asociaciones y acuerdos con las principales plataformas sociales y comerciales para mejorar el uso y la medición de los influencers y los creadores, así como potenciar a estos influencers para que tengan un mayor impacto en el embudo inferior de su trabajo con los anunciantes.
Según ha podido saber Digiday, Omnicom anunciará hoy que es el primer holding que ha llegado a un acuerdo con Amazon para integrar el contenido de los creadores en la API (interfaces de programación de aplicaciones) de Amazon Posts, la plataforma de medios sociales del gigante del comercio.
Básicamente, el acuerdo lleva el contenido de los influencers a la mayor plataforma de comercio electrónico del mundo, y el acuerdo se pondrá en marcha en determinados mercados a nivel mundial, según señaló un representante de Omnicom. Pero también permite la medición y el seguimiento de ese contenido para ayudar a calcular su eficacia en el impulso de las ventas.
Los Amazon Posts son básicamente anuncios orgánicos en Amazon que pueden proceder de cualquier otra plataforma; la empresa está en fase beta para anuncios de pago que se utilizarán en campañas de marcas patrocinadas. Al utilizar las métricas de informes de rendimiento de Posts y las capacidades de atribución exclusivas de Omnicom, los clientes de Omnicom podrán generar conocimientos más profundos para comprender mejor el impacto que tienen los activos de los creadores en el rendimiento de los productos minoristas de Amazon.
Megan Pagliuca, responsable de activación de Omnicom Media Group en Norteamérica, afirma: “Cuando estamos en TikTok, Instagram o cualquier otra plataforma, tenemos la capacidad de dirigir los medios de los influencers a Amazon y, por primera vez, medir las ventas en Amazon”. “Históricamente, la capacidad que se permitía era esencialmente habilitar un anuncio al carrito, pero no hacer un seguimiento real hasta la venta”.
Kevin Blazaitis, responsable de la práctica de influencers de OMG opina que “al añadir la extensión de influencers en las publicaciones de Amazon, no sólo nos proporciona una extensión vinculada a la compra, sino que también nos proporciona ese seguimiento que es tan, tan clave… Es aumentar la creatividad con datos para ofrecer un enfoque de embudo mucho más bajo”.
Los clientes de Omnicom aún no han empezado a utilizarlo, pero Suhaila Hobba, directora de medios de OMD, afirma que los clientes de CPG, retail y comercio serán probablemente los primeros en hacer uso de esta capacidad, que ha crecido en importancia en toda la agencia de medios. “El trabajo con influencers que realizamos es uno de los 10 productos más importantes de OMD, así que estamos entusiasmados con el crecimiento interno de este negocio”.
Un cliente de Omnicom, Clorox Co, también se mostró interesado en la oportunidad. “Las redes sociales desempeñan un papel importante a la hora de influir en la selección de marcas en nuestras categorías, especialmente entre los millennials y la generación Z, por lo que somos optimistas sobre las nuevas oportunidades habilitadas para el comercio que mejoran la medición y la atribución en todo el embudo”, dijo Eric Schwartz, CMO de Clorox.
Aquí es donde entra en juego la reciente adquisición de Flywheel por parte de Omnicom, ya que su visión del comercio ayuda a optimizar cómo combinar la estrategia de influencers con la ejecución en Amazon. “Es emocionante empezar en CES con esta asociación pionera con Amazon”, dijo Duncan Painter, CEO de Flywheel. “A medida que unimos Flywheel Commerce Cloud y Omni [el sistema operativo abierto de Omnicom], este será un paso importante en cómo podemos analizar y unir la actividad ‘above-the-line’ a través del análisis de ventas.” – Michael Bürgi
Otras noticias en CES
Instacart aprovecha el CES para mostrar sus carros de la compra “inteligentes”, que permiten a los compradores escanear artículos, pesar productos y pagar en el carro en lugar de en la cola de la caja. El carro Caper, adquirido en una compra anterior, también mostrará a los compradores sugerencias de productos patrocinados y ecológicos en función de lo que ya tengan en el carro.
Esta semana en el CES, Netflix utiliza un stand en la sala de exposiciones para promocionar su adaptación de la novela de ciencia ficción “3 Body Problem”.
Durante la keynote de NASDAQ en el CES, su presidenta y CEO, Adena Friedman, habló de cómo están utilizando grandes modelos lingüísticos para identificar posibles amenazas a los mercados financieros y hacer frente a los riesgos con mayor rapidez.
Las empresas tecnológicas han acogido a grandes artistas musicales durante las fiestas posteriores al CES. Esta semana, Steve Aoki fue el DJ de la fiesta de Riot y HP, Nelly actuó en el evento de TCL y Green Day en el de Harman.
Escuchado por casualidad
“Como estamos en la creación de categorías, la mayoría de esos mensajes de alto nivel girarán en torno a la IA. Vemos esto como un punto de inflexión, es probablemente el momento más grande y seminal en PC en décadas. Llevo 30 años en este negocio y es un momento enorme para que la categoría se altere a sí misma.” – Emily Ketchen, CMO de Lenovo
Consejo de veterano para el día: No alcances tu punto álgido demasiado pronto
Marla Newman, Directora Ejecutiva de Ventas de Raptive, lanza una bomba de verdad en el CES: no abarrotes tu agenda. ¿Desde el amanecer hasta el anochecer, reuniones seguidas? Grave error. Navega con inteligencia: de Aria a Cosmo, lleva su tiempo. Deja tiempo para los encuentros fortuitos y los momentos de networking. Recuerde que las mejores conexiones en el CES suelen producirse sobre la marcha.
El CES es un torbellino desde el primer momento, y es fácil contagiarse de FOMO, dice Jordan Bitterman, CMO de TripleLife. Su clave para conquistar el CES es sencilla: Deja un respiro en tu agenda. La magia se produce en esos momentos libres después de las reuniones o durante los encuentros fortuitos en el pasillo. Este enfoque es crucial por dos razones: En primer lugar, en nuestro mundo dominado por el zoom, las conexiones cara a cara son oro. No se apresure, saboree estos encuentros. En segundo lugar, la innovación no es un reloj. Un ejemplo: el concepto de NewFronts nació de una charla informal que mantuve hace años en el CES. No atiborres tu día. Deja espacio para esos momentos espontáneos en los que surgen ideas”. – se lo contó a Seb Joseph. Lea la guía completa del veterano para el CES.
Agenda
De 9 a 9:40 a.m. CMO Insights: AI and Digital Inclusion en ARIA, Nivel 2, Mariposa 4
10 a 10:40 a.m. Speaking GenZ en Venetian, Nivel 4, Marcello 4404
1 a 1:40 p.m. How Tech Can Transform Women’s Health en LVCC, Nivel Norte 2, N250
2:20 a 3:20 p.m. The U.S. Privacy Landscape – Consumers Deserve Better Than a Patchwork of Confusion en LVCC, Nivel Norte 2, N262
Otra cobertura de Digiday
La música se ha convertido en un eje estratégico para los profesionales del marketing, que buscan cada vez más participar de forma más auténtica en la cultura en lugar de aparecer alrededor de ella. Pero a medida que la tendencia continúa, los expertos en marketing musical dicen que las marcas deben ser reflexivas.
En el Digiday+ Research Briefing de esta semana, examinamos cómo la Generación Z consume las noticias, cómo es menos probable que los medios dependan de los ingresos por suscripciones este año, y cómo la IA y el marketing de influencers son temas candentes en el CES 2024.
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