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La Semana de la Publicidad se ha sentido como una “semana de disonancias” en el pasado. Lo mismo podría decirse de esta semana.
No se habló mucho de los acontecimientos mundiales en el escenario o en otros lugares y muchos evitaron el tema por completo. No es de extrañar. En los últimos años, las conversaciones de la Semana de la Publicidad tienden a centrarse en el cambio de sede (y en las innumerables quejas que conlleva dicho cambio), así como en el nuevo tema candente du jour. Así ha seguido siendo este año, aunque pueda resultar extraño no hablar de lo que está en la mente de todos.
He aquí lo más destacado de los últimos cuatro días de la Semana de la Publicidad:
El potencial de la IA
Aunque la IA no succionó todo el oxígeno de todos los escenarios, siguió apareciendo en abundancia en docenas de charlas, y se extendió más allá del actual bombo publicitario en torno a la IA generativa. “Nunca vi una aplicación real para [el] metaverso ni sentí que [hubiera] un valor añadido para los consumidores”, dijo Fernando Machado, CMO de la empresa chilena de tecnología alimentaria NotCo. “…No había ninguna aplicación. Con la IA, es diferente. Puedo ver un número infinito de aplicaciones”.
Aunque se habló mucho de los beneficios potenciales para la creatividad y la optimización de la publicidad, Jenny Kelly, directora general de Deloitte Digital, señaló que la IA generativa podría ayudar con los problemas de seguridad de las marcas al permitir a los anunciantes construir y escalar mejor las formas de evitar ciertos tipos de contenido. Otros también señalaron riesgos potenciales. Chloe Ho, GTM de Cuentas Estratégicas de la startup de etiquetado de datos Scale AI, señaló la necesidad de trabajar más en la detección de sesgos, toxicidad e inyecciones adversas. Los posibles usos y abusos de la IA podrían llevar a más empresas a contratar directores de ética, dijo Vincent Yates, científico jefe de datos de Credera, una consultora propiedad de Omnicom.
“Cuando se trata de considerar la estrategia de la IA o incluso una estrategia de datos en general, creo que la IA generativa es algo así como este iceberg”, dijo Khendr’a Reid, especialista técnico principal en estrategia de datos de Amazon Web Services. – Marty Swant
Continúa el revuelo en torno a la propiedad intelectual de las marcas
A principios de este verano, Barbie provocó una fiebre con una serie de marcas que se aprovecharon de la emoción en torno a la película. Por supuesto, ese entusiasmo no era sólo por la película de Barbie, sino por la forma en que Mattel trabajó con Hollywood para llevar la propiedad intelectual de la marca a la gran pantalla. Los profesionales del marketing siguen entusiasmados con la posibilidad de hacer más por sus marcas creando algún tipo de vehículo de entretenimiento para ampliar las posibilidades de su marca más allá del producto que estén vendiendo. “Hay que seguir evolucionando”, afirmó la CMO de Build-A-Bear, Julia Fitzgerald, durante la mesa redonda “Alquimia de marca: convertir su propiedad intelectual en oro de contenido” celebrada el jueves por la tarde. “Porque ese mismo niño quiere volver y jugar, y si ya ha jugado contigo, es que ya te la han jugado”. A finales de este año, Build-A-Bear estrenará una película navideña en los cines. La marca es una de las muchas que buscan basarse en la propiedad intelectual existente de sus marcas para encontrar una forma de conectar con nuevas audiencias y los ejecutivos publicitarios esperan que esta tendencia continúe el próximo año. – Kristina Monllos
El juego en marcha
La Semana de la Publicidad de este año reflejó el auge del juego como canal de marketing en el último año. Durante el evento de 2022, los ponentes trataron en gran medida los videojuegos como una lente a través de la cual debatir las palabras de moda de antaño, incluidos el metaverso y la Web3. En esta ocasión, la Semana de la Publicidad contó con ocho paneles dedicados al poder del marketing y la publicidad de los juegos, incluida una sesión inaugural el lunes (organizada por este periodista). La sesión estuvo encabezada por el vicepresidente de medios de Activision Blizzard, Jonathan Stringfield; Activision Blizzard cerró su acuerdo de adquisición con Microsoft la semana pasada, lo que casi con toda seguridad es una de las razones por las que la sesión estuvo llena hasta la bandera. Pero la gran afluencia de público al panel del lunes, así como a las demás sesiones de la Advertising Week relacionadas con los juegos, demuestra el continuo interés de las marcas por este floreciente canal publicitario. – Alexander Lee
3 preguntas a Lizzie Widhelm, vicepresidenta y responsable de marketing B2B e innovación publicitaria de SXM Media
En una entrevista con Widhelm en Advertising Week el martes, Widhlem habló sobre cómo SXM Media está lanzando a las marcas nuevos tipos de anuncios en podcast y haciendo un seguimiento del alejamiento de los objetivos de campaña basados en transacciones en audio.
La conversación ha sido ligeramente editada y condensada.
¿Cómo han cambiado los anuncios de podcast con la incorporación de las funciones de audio programático? ¿Es la programática el principal enfoque para la monetización de podcasts en estos momentos?
Insertamos dinámicamente todos nuestros anuncios. Ya no insertamos anuncios. Eso era hace como dos años, cuando un presentador leía un anuncio y éste quedaba realmente en el contenido y vivía allí a perpetuidad. Cuando alguien iba a escuchar un episodio de un catálogo antiguo [de] hace un año, seguía ahí. Eso no tiene sentido.
Hay más oyentes en el podcasting que inversión -eso probablemente no sea sorprendente- y la razón por la que la inversión de los anunciantes no se mueve tan rápido como debería es porque tienen que compararlo con otros medios para determinar si ha funcionado [¿o] no ha funcionado? Así que yo diría que ése es más el objetivo, intentar tomar ese tipo creativo de lectura en host y permitir que se compre de una forma más digital que pueda compararse mejor con otros formatos de medios para que pueda fluir más dinero.
Pero ha sido un ajuste para el mercado. Los compradores de DTC estaban realmente acostumbrados a una experiencia horneada, que a menudo les proporcionaba más impresiones y descargas de lo que pensaban, porque vivía allí durante mucho tiempo.
Anecdóticamente, me parece que ahora hay menos anuncios de la parte inferior del embudo en los podcasts que incluyan cosas como códigos de descuento. ¿Son los objetivos de los KPI de las campañas de podcast notablemente diferentes este año y de cara a 2024?
100%. [Ha existido un] gran cambio y eso se debe a que los nuevos anunciantes que están entrando son los 400 principales comercializadores de marcas. Los clientes de CPG -ayer estuvimos hablando con un cliente, Silk, la crema no láctea- sólo quieren hablar de lo que hace y por qué quieres beberla y no la están vendiendo. No es una venta directa al consumidor, es [decirle a los oyentes que] vayan a su tienda de comestibles favorita. Así que todo ese tipo de dinero de marca que entra está mucho más en torno a pruebas creativas para asegurarse de que el sentimiento está ahí.
¿Cómo influyen la personalidad de los creadores y la comunidad de oyentes que crean en los esfuerzos de marketing de las marcas? También de forma anecdótica, tengo la sensación de que últimamente se está prestando más atención a temas como la sostenibilidad y el bienestar en los anuncios de podcasts. ¿Es el mensaje basado en la misión un gran argumento de venta para los anunciantes en estos momentos?
Existe un sentimiento de comunidad muy fuerte [entre los oyentes de podcasts], así que… por supuesto, los anunciantes van a decir: “Esto es realmente diferente y único. Tenemos la historia que nos gustaría contar pero realmente no podemos contarla en un anuncio de 30 segundos el jueves de la NFL, simplemente no va a tener sentido. Pero podemos contarla en estos espacios donde los creadores también se apasionan por el bienestar, y por un planeta sano”.
Quizá eso es lo que hace que [un oyente de podcast] quiera ser un comprador de Coors Light. Quizá [el hecho de que] las latas estén frías no les interese. Pero podemos impulsar la futura fidelidad a la marca y el compromiso con este mensaje que no podemos contar en ningún otro sitio… contando una parte de la historia de su marca que normalmente no se le ocurriría contar, porque no va a funcionar en un entorno lineal. Pero cuéntelo aquí, donde este creador está haciendo todo un arco sobre la sostenibilidad y usted quiere formar parte de él. – Kayleigh Barber
Otros artículos de Advertising Week
La cobertura de Digiday a lo largo de la semana puede verse aquí.
Premios de la Semana de la Publicidad
Premio al espacio de activación más ruidoso: TikTok
Premio al espacio de activación más elegante: Google AI
Premio a los mejores obsequios: Amazon. El gigante regaló obsequios de empresas locales y pequeñas y destacó algo diferente cada día.
Premio al mejor sombrero: También Amazon a través de Freevee con el sombrero “No Spoilers”.
Cita del momento: “¿Por qué estos CMO’s siguen pensando que son estrellas del rock?”.
Premio a la peor sala para ver algo en escena: La sala de proyecciones
Premio a los mejores aperitivos: Galletas con pepitas de chocolate gratis en Nextdoor
Premio al resumen del ambiente: El asistente que dijo: “No veo la hora de que acabe el día de hoy para poder irme a casa”, mientras esperaba el café.
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