Reddit finalmente salió a bolsa el miércoles y logró su tan esperada oferta pública inicial, pero su juego publicitario no se ha puesto exactamente en marcha. Para la mayoría de la gente, incluidos los anunciantes, sigue siendo una plataforma de nicho peculiar, pero eso está bien, o al menos debería estarlo.
Los anunciantes no son precisamente reacios a la idea. Para ellos, tener una plataforma de nicho con un amplio atractivo suena como una buena adición a la lista de plataformas a escala en las que ya compran. Aun así, a juzgar por las conversaciones que Digiday ha mantenido con numerosos anunciantes en los últimos 18 meses, está claro que todavía tienen mucho que asimilar cuando se trata de Reddit.
Para empezar, está la segmentación, que no se basa en los mismos datos de comportamiento que utilizan otras plataformas. En su lugar, los anunciantes utilizan señales contextuales y basadas en intereses que proceden de los usuarios de sus comunidades.
¿Ya estás un poco confundido? No te preocupes, Digiday te cubre las espaldas. Echa un vistazo a nuestro resumen de todo lo que necesitas saber sobre Reddit.
¿Qué es Reddit?
Reddit es una plataforma social basada en texto llena de comunidades -más de 100.000 para ser exactos, que se conocen como subreddits- que siguen cada una sus propias reglas y cultura.
Las comunidades (llamadas subreddits) pueden ser de todo tipo, desde noticias de última hora, fandom, lifehacks, deportes… lo que se te ocurra, probablemente haya un subreddit para ello. Imagínatelo como una plataforma con miles de tablones de mensajes o foros. Pero la diferencia clave entre Reddit y otras plataformas sociales es que los usuarios permanecen anónimos.
¿Por qué es diferente a otras plataformas?
A diferencia de otras plataformas de medios sociales, Reddit ofrece a los anunciantes la oportunidad de dirigirse a lo que considera usuarios de alta intención (aquellos que tienen una fuerte intención de compra) a los que podría ser difícil llegar en otros lugares. Según comScore, el 41% de los usuarios estadounidenses mayores de 18 años pertenecen al grupo demográfico de 18 a 34 años, el 50% son hombres y el 64% tienen unos ingresos anuales superiores a $75.000 dólares.
Y lo que es más, una proporción significativa de usuarios de Reddit no son activos en otras grandes plataformas de medios sociales. Por ejemplo, más del 50% de los usuarios de Reddit no participan en plataformas como Pinterest, Snapchat y X.
¿Significa esto que Reddit es como una amalgama de todas las demás redes sociales?
Más o menos. Piénsalo así: Reddit engloba información, que es para lo que la gente suele utilizar Google, Amazon, YouTube, Wikipedia e incluso X – y el propio Reddit vio hasta 35 millones de consultas de búsqueda diarias en diciembre de 2023.
La plataforma también se utiliza como forma de entretenimiento, que es lo que la mayoría de la gente suele asociar con Meta, YouTube, Snap y TikTok.
Además, muchas de sus comunidades giran en torno a las pasiones y aficiones de los usuarios, reflejando la dinámica de los grupos de Facebook, Discord e incluso Pinterest, aunque esta última se inclina más hacia el contenido visual.
Y no olvidemos la esencia de Reddit: el comercio y las recomendaciones entre iguales, que es para lo que la gente suele confiar en Facebook Marketplace, Nextdoor y Craigslist.
¿Cómo utiliza Reddit la gente?
Un usuario (o redditor) publica un post para iniciar la conversación. Para dar un ejemplo de cuántos existen en la plataforma, en diciembre de 2023, Reddit albergaba más de mil millones de mensajes y más de 16 mil millones de comentarios.
Y aunque la mayoría de los posts suelen estar basados en texto, también pueden incluir imágenes, e incluso el vídeo ha ido creciendo en la plataforma, como guiño al creciente interés por el formato.
Pero la cosa no se queda ahí. Los usuarios de Reddit pueden interactuar dejando un comentario, que a su vez construye un hilo y un diálogo, y/o votando esos comentarios.
¿Es así como los usuarios de Reddit contribuyen a determinar la relevancia de los contenidos?
Sí. Los usuarios de Reddit pueden optar por dar un “upvote” o un “downvote” a un contenido. Un upvote significa que los redditors piensan que ese post contribuye positivamente a la comunidad, mientras que un downvote indica que el contenido está tan mal visto que ni siquiera debería formar parte de la conversación. Cuantos más “upvotes” reciba un usuario, más karma recibirá, es decir, una puntuación pública de cuánto significan sus contribuciones para la comunidad.
¿Qué pasa con los moderadores?
Reddit siempre se ha enorgullecido de dar prioridad a la comunidad y parte de lo que la distingue de otras plataformas de información y redes sociales es que algunos redditors deciden moderar y comisariar el contenido para mantenerlo en el buen camino.
¿No es un poco como la policía de Internet?
Más o menos. Estos moderadores son más bien administradores de la comunidad en la plataforma. Dedican voluntariamente su tiempo libre a esta función y, como parte de ella, crean normas, inician conversaciones y, básicamente, se aseguran de que se mantenga el tema y de que sea un espacio seguro para que los usuarios interactúen. Por ello, si un usuario de Reddit infringe las normas, los moderadores pueden eliminar el contenido manualmente o con herramientas automatizadas.
Dado el tamaño de las comunidades de Reddit, los subreddits suelen tener más de un moderador y, en diciembre de 2023, había una media de 60.000 moderadores activos al día. Así, mientras que la mayoría de las plataformas de redes sociales sólo cuentan con sus equipos de moderadores de contenidos, gran parte del trabajo pesado en Reddit lo realizan los propios usuarios.
¿Qué tan grande es Reddit?
El formulario S-1 de Reddit destaca que la plataforma cuenta actualmente con un total de 73 millones de usuarios activos diarios (DAU).
Pero desglosemos esa cifra. Según informes de la empresa y análisis de New Street Research, el año pasado la empresa observó unos 31 millones de DAU en EE.UU. y 34 millones en el resto del mundo.
Las proyecciones sugieren que la empresa aumentará estas cifras a 44 millones de DAU estadounidenses y 43 millones de DAU para el resto del mundo en 2024, y a 53 millones de DAU estadounidenses y 52 millones de DAU para el resto del mundo en 2025.
Por lo tanto, aunque la plataforma está creciendo, no lo hace de forma significativa o rápida en comparación con sus homólogas.
¿Cómo se compara el tamaño de Reddit con el de otras plataformas?
Durante la última ventana de resultados de las plataformas sociales el mes pasado, Meta registró 3.190 millones de usuarios activos diarios en toda su familia de aplicaciones, Snap destacó sus 414 millones de DAU y Pinterest afirmó tener 498 millones de usuarios activos mensuales (MAU).
Y aunque TikTok y X son empresas privadas, Statista registró que TikTok tenía 1.600 millones de usuarios activos mensuales en enero de 2024, mientras que la CEO de X, Linda Yaccarino, sugirió en The Code Conference el pasado septiembre que la plataforma tiene 225 millones de DAU y 540 millones de MAU, aunque las cifras reales aún no se han visto.
En pocas palabras, en comparación con sus homólogos de plataformas públicas (y privadas), Reddit opera en una liga completamente diferente.
¿Cómo va a aumentar Reddit su base de usuarios?
Una de las maneras en que la empresa planea abordar esta cuestión es conseguir que más usuarios creen una cuenta y se conecten realmente. En otras palabras, conseguir que se conviertan de usuarios desconectados (aquellos que llegan a un subreddit desde un motor de búsqueda, pero no necesariamente tienen una cuenta) a usuarios conectados.
¿Por qué es importante?
Los usuarios desconectados pasan menos tiempo en el sitio y, como resultado, no monetizan al mismo ritmo que los usuarios conectados. En comparación, los usuarios que inician sesión están más comprometidos y pasan mucho más tiempo en la plataforma.
Cerrar esta brecha para que haya menos usuarios desconectados es una gran oportunidad para Reddit. En diciembre de 2023, los usuarios desconectados representaban el 75% de los usuarios añadidos desde julio de 2023, según New Street Research.
¿Qué significa todo esto para la cuota de Reddit en el mercado publicitario?
En este momento, es un poco pesada, dado que sus 10 principales anunciantes representaron el 26% de los ingresos totales de la plataforma el año pasado. Dicho esto, New Street espera que si atraen más negocio de pymes y minoristas, esto mejorará naturalmente su diversificación.
¿Tiene Reddit planes para diversificar esas fuentes de ingresos publicitarios?
Cuando Digiday se puso al día con Jen Wong, COO de Reddit, y Jim Squires, director general de marketing y crecimiento empresarial, mencionaron que 2023 les enseñó mucho sobre las necesidades de las pymes, ya que van tras ese mercado.
Por no mencionar que el año pasado la plataforma publicó ofertas de empleo para puestos relacionados con el comercio, lo que indica que el embudo inferior es un área de interés para la empresa de cara al futuro.
Además, en su formulario S-1 se indicaba que se estaban estudiando formas de que los usuarios de Reddit ganaran dinero en la plataforma a través de un programa de colaboradores, lo que a su vez incentivaría a esos usuarios a seguir creando contenidos y mantener la plataforma en funcionamiento.
¿Cómo es la publicidad en Reddit?
El modelo publicitario de Reddit es diferente del de otras plataformas porque se basa en señales contextuales y basadas en los intereses de los usuarios de cada subreddit.
Por supuesto, esto conlleva sus propias limitaciones.
Para Reddit significa que hay más riesgo. Los anunciantes confían esencialmente en la posibilidad de que los redditors estén interesados en comprar un producto, como por ejemplo acampar, basándose en el hecho de que están en un subreddit en el que se habla de acampar como actividad.
En comparación con sus homólogos, este método se considera menos preciso y eficaz, ya que en otras plataformas se dirigen a personas que han mostrado intención real de comprar un producto, por ejemplo, dejando un producto en la cesta de la compra en el sitio web de una tienda o buscando regularmente un artículo específico.
Si estos planes de crecimiento de audiencias y anunciantes se consolidan este año, ¿qué impacto tendrán en los ingresos publicitarios en 2024?
Si todo va según lo previsto, New Street Research estima que los ingresos publicitarios de Reddit crecerán un 32% este año y otro 21% en 2025. Naturalmente, estas previsiones dependen de que la plataforma sea capaz de acelerar el crecimiento de DAU durante la primera mitad de 2024 y ampliar sus vías de monetización.
¿Cómo ha sido hasta ahora el camino de Reddit hacia la monetización?
Reddit comenzó a vender anuncios en 2006, pero no empezó a invertir en tecnología publicitaria y sus herramientas relacionadas hasta 12 años después, en 2018.
De 2018 a 2019, la empresa instaló su servidor de anuncios, anuncios móviles, licitaciones CPM/CPC/CPV, un objetivo de instalación de aplicaciones, segmentación por intereses, parecidos de intereses/comunidad, píxel de conversión y API de Reddit, segmentación por sistema operativo, así como por categoría de comunidad/página principal.
En 2020, la empresa añadió su retargeting de píxeles, la marca de terceros y la medición de conversiones, además de promover su formato Ask Me Anything (AMA).
Un año más tarde, Reddit incluyó el SDK SkAdNetwork de AAPL, la recomendación de pujas, los anuncios en carrusel, la colocación de conversaciones y herramientas avanzadas.
Más tarde, en 2022, la plataforma incluyó el engagement retargeting, la audiencia personalizada V2, el pixel onboarding y la resolución de problemas, su API de conversión, el brand lift, el video spotlight y el formato de anuncios de instalación de aplicaciones móviles junto con su red de socios ads API.
Y el año pasado, 2023, Reddit introdujo la creatividad publicitaria automatizada, la segmentación por palabras clave contextual/conductual, la maximización de conversiones/instalaciones, el contenido promocionado de publicación y uso de la comunidad, la generación de clientes potenciales, un gestor de catálogos, además de anuncios de productos, así como herramientas empresariales y una insignia oficial.
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